北京吉普汽車有限公司在北京宣布從正式啟動一個旨在激活“Mitsubishi Motors, Chrysler, Jeep聯(lián)合品牌”全系列車型核心競爭力的“金雞行動”計劃，即日起對旗下的全部車系及200多種零配件進行價格調(diào)整。而這一金雞行動的全面鋪開，意味著自去年10月Jeep4700陡降70000元以至今，Jeep2500、Jeep4000、帕杰羅SPORT、歐藍德等“聯(lián)合品牌”全系列車型及200多種配件的集體大幅降價。

2005開年以來，國內(nèi)越野及SUV汽車市場進入新一輪競爭風暴之前短暫的沉寂中，一二月份國內(nèi)媒體上很少聽到有關(guān)國產(chǎn)越野及SUV汽車的吆喝聲。很顯然，這一現(xiàn)象本身與國際汽車市場及車型發(fā)展格局是相悖的。因為越野及SUV汽車的普及是一個國家汽車消費進入成熟期之后的必然現(xiàn)象。如果說2002是中國汽車大量進入家庭的一個拐點，那么按照慣例，三年之后的2005年則應(yīng)該是中國家庭購置“第二輛車”的快速增長期。以此推理，2005年也應(yīng)該是中國越野及SUV汽車快速增長的新起點。

還“聯(lián)合品牌每個成員”應(yīng)有光輝

中國消費者對“聯(lián)合品牌”的了解應(yīng)該說已有不短的歷史!但能對北京吉普公司“聯(lián)合品牌” 有一個透徹認識的人卻并不多。其實，所謂“聯(lián)合品牌”正是北京吉普汽車公司在特定歷史時期的一種品牌經(jīng)營模式。自2000年北京吉普公司與日本三菱汽車公司達成技術(shù)合作協(xié)議以來，包括最早的吉普品牌在內(nèi)，目前在“聯(lián)合品牌”旗下已經(jīng)發(fā)展成為包括Jeep, Mitsubishi Motors, Chrysler在內(nèi)的、多品牌系列車型“聯(lián)合艦隊”。

作為中國汽車整車生產(chǎn)企業(yè)的第一個合資企業(yè)，北京吉普汽車有限公司已經(jīng)走過了21年的風雨歷程。從吉普212開始、到小切諾基、大切諾基、到帕杰羅SPORT，再到歐藍德，這些讓人目不暇接的世界一流品牌在國內(nèi)汽車企業(yè)中的確稱得上鳳毛麟角，但就眼下普通消費者對北京吉普公司的印象而言，這些產(chǎn)品及車型卻是“各自獨立而不獨到，個個優(yōu)秀而不優(yōu)勢”。雖然公司在中國有20多年越野汽車經(jīng)營的悠久歷史，可謂捷足先登，目前仍然保有中國SUV市場老大的家底，而且公司迄今擁有國內(nèi)越野及SUV系列最全，品牌價值最高，產(chǎn)品生產(chǎn)最悠久的全方位資源優(yōu)勢，但這些高空優(yōu)勢卻沒有完全轉(zhuǎn)變成發(fā)展優(yōu)勢和利潤優(yōu)勢。

2005年新春伊始，面對同為合資品牌的一汽豐田陸地巡洋艦系列，日產(chǎn)帕拉丁系列，以及即將雨后春筍般火速上市的哈弗、瑞虎、途勝、圣塔菲、途樂等如狼似虎的后來者，北京吉普汽車公司“聯(lián)合品牌”在2005年將如何構(gòu)思立體營銷戰(zhàn)略，以實現(xiàn)自身的優(yōu)勢突圍，成了擺在今年“聯(lián)合品牌”營銷團隊面前嚴峻的歷史考卷。而要實現(xiàn)突圍戰(zhàn)略的第一步，就必須首先解決如何讓“聯(lián)合品牌”的系列優(yōu)勢變成中國目標消費者的理性數(shù)據(jù)庫。有鑒于此,新的“聯(lián)合品牌”營銷團隊在今年鄭州的營銷大會上為北京吉普公司的2005做好了全新的發(fā)展定位,即以“拓展、共贏，創(chuàng)造未來”為年度工作主題;群策群力，在充分聽取各個層面意見的基礎(chǔ)上為“聯(lián)合品牌”及麾下的四個系列產(chǎn)品重新做了精確的市場定位。同時依照 2005“金雞行動”計劃，公司從全年的新營銷策略上將對新主題進行從空中到地面的立體推廣，包括廣告、軟文及以拉升品牌人氣為目標的多達上百次的地面推廣促銷活動。同時調(diào)動整個營銷團隊，在所進行一切市場活動中大力推廣新的公司年度主題和各個產(chǎn)品的理念。我們相信，隨著公司“聯(lián)合品牌”新的市場定位主題全方位立體推廣的到位，一個卓然群分于林林總總品牌之上的北京吉普汽車“聯(lián)合艦隊”每個成員的深刻內(nèi)涵和獨特形象將會在中國SUV目標消費群的心目中巍然屹立。

新營銷路徑：終端競爭力

“找準優(yōu)勢、匹配資源，拷貝典型、全線拓展” ，是當今優(yōu)勢企業(yè)保持領(lǐng)先，甩開競爭對手的有效途徑。

北京吉普汽車有限公司是目前國內(nèi)產(chǎn)品系列最全，生產(chǎn)歷史最久，性能價格比最高的SUV第一企業(yè)。但以公司現(xiàn)有的諸多優(yōu)勢，與其所占有的市場份額是不相稱的。營銷團隊在找準優(yōu)勢的同時，為迅速克服銷售體系與整個渠道資源配置中結(jié)構(gòu)性的缺陷，在新的2005“金雞行動”中，公司在整個營銷體系上推進了下列改進舉措：

一、提升現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)能力，拓寬主要產(chǎn)品與目標客戶的接觸創(chuàng)面。按北京吉普汽車公司2005 “金雞行動”計劃要求，目前的兩個主打產(chǎn)品歐藍德和Jeep2500將成為本次網(wǎng)絡(luò)能力提升的一個主力目標。

二、實施扁平化管理，讓整合營銷進入第一級。根據(jù)“金雞行動”整體部署，北京吉普公司將在區(qū)域管理上將全國市場細分為六大區(qū)域,強化管理職能，安排業(yè)績優(yōu)秀的六位區(qū)域銷售高級經(jīng)理坐陣一級指揮，此外由三位銷售副總分別統(tǒng)管兩個區(qū)域的銷售。公司將直接賦予各個區(qū)域更大的直接銷售的權(quán)力和主動調(diào)整資源的能力，以增強各銷售區(qū)域的“話語權(quán)、決策權(quán)和分配權(quán)”。

三、金雞唱曉，品牌宣傳進入靶心化。2005年，北京吉普公司不僅策劃提升了全新的公司年度主題 — “拓展、共贏，創(chuàng)造未來”，而且針對每一個產(chǎn)品系列都進行了更加精準和更加藝術(shù)的市場定位。在此基礎(chǔ)上還制訂了以高空軟文和地面促銷為載體的品牌宣傳年度方針，使北京吉普公司聯(lián)合品牌的每個成員的宣傳能夠達到直中靶心的目的，從而大大地提高了品牌推廣的效率，將取到事半功倍的理想效果。

價格梳理：最具市場競爭力法則

北京吉普公司2005“金雞行動”計劃的宗旨就是要讓更多的中國消費者敢于和能夠接受當代全系列SUV不一樣的完備功能與駕乘體驗。為了履行這一宗旨，北京吉普公司2005“金雞行動”的重要內(nèi)容之一便是北京吉普公司“聯(lián)合品牌”全系列車型性價比的再一次提升。

首先，“金雞行動”將對全部的四大系列產(chǎn)品及其配件價格進行一次科學(xué)而嚴謹?shù)氖崂?，其主要?nèi)容有：200多種配件降價10%以上，Jeep4000即日起降價20000元，與此前已經(jīng)提前降價的Jeep4700形成比較科學(xué)的梯級價格體系;歐藍德系列分別降價3000至 15000元不等，MITSUBISHI帕杰羅SPORT各款普降10000元左右;Jeep2500則繼續(xù)維持今年元月份降價后的價格。

盡管降價對公司會帶來一定的成本負擔，降價卻是對消費者的一種特殊禮遇。

近年來，北京吉普公司在不知不覺之中，已經(jīng)走到了國內(nèi)SUV性價比的巔峰(見附表)!2005“金雞行動”在進行價格調(diào)整的同時，將更加密切與廣大消費者的信息交流與溝通，以實現(xiàn)信息對等、利益與共。

對Jeep系列車型而言， Jeep品牌曾經(jīng)是全世界越野車和SUV的代名詞，Jeep4700/4000這兩款車更是戴姆勒-克萊斯勒股份公司在全世界最成熟車型，定位于“純正越野血統(tǒng)的豪華”!應(yīng)用了與時俱進的高科技科學(xué)技術(shù)。Power-tech V8引擎提供澎湃的動力;Quadra-TrackⅡ智能四輪驅(qū)動系統(tǒng)，讓車主駕馭這個1.8噸的大家伙可以“無往不至，無所不能”。而全承載車身，則提供了國內(nèi)同檔次轎車無與倫比的舒適性。而她的高安全性、超強越野能力、大空間及目前所具有超強競爭力的價格，都充分體現(xiàn)了她給中國用戶的特別禮遇。其中創(chuàng)造國產(chǎn)高檔SUV“第一性價比”這一點也是國內(nèi)任何競爭對手都不敢正面接招的。

同屬Jeep品牌旗下的的Jeep2500更是以“國產(chǎn)第一越野車”的稱號深入人心，是迄今為止國內(nèi)西部山區(qū)和全國基層政府深入鄉(xiāng)村的交通首選，是純正越野血統(tǒng)的經(jīng)典。其成熟的技術(shù)，經(jīng)典的硬朗造型，最實惠的價格被日益龐大的越野愛好者擁躉，特別是她穩(wěn)定的品質(zhì)更令國內(nèi)同檔次SUV車型望其項背。

另外，對于公司麾下的Mitsubishi品牌，與Jeep品牌比較，雖然在越野車和SUV領(lǐng)域算是后起之秀，但眼下已經(jīng)成長為這個領(lǐng)域的另一著名品牌。曾連續(xù)九屆奪取“巴黎-達喀爾拉力賽”總冠軍更驗正了它越野車的堅強品質(zhì)。帕杰羅SPORT，是MITSUBISHI PAJERO賽車民用系列中的杰出代表。其應(yīng)用的世界上最細的發(fā)動機油噴嘴保證了充分的霧化效果，成為同級別中省油的典范。

歐藍德是另一款由北京吉普公司生產(chǎn)的MITSUBISHI品牌多功能經(jīng)典車型，是世界上首創(chuàng)介于SUV和轎車之間的交差車型(Cross- over), 又稱CUV(CUV - Car-based Utility Vehicle)，她的高通過性、高安全性、舒適、良好視野、全驅(qū)全能的表現(xiàn)讓其一上市就形成熱銷。

特別值得一提的是，歐藍德不僅比國內(nèi)相同排量的SUV省油，而且比大多數(shù)同排量的轎車還要省油。在2004年媒體安排的節(jié)油試駕大比拼中，優(yōu)勝者的成績是每百公里5.61升，低于廠家公布的5.8升的百公里勻速油耗指標。參與者的評價是“太不可思議了!真是大大超出我們的期望!”而這一切都要歸功于三菱汽車高科技的發(fā)動機。

業(yè)界認為，北京吉普公司的2005“金雞行動”中的品牌策略、新營銷路徑和全系列的價格梳理就像是三把熊熊燃燒的大火，而聯(lián)合品牌就是一只火中的鳳凰，一定會在2005的煉獄與涅?中再生。